记者调查:用户数据暴露江小白真实战略

时间: 2018-10-31 09:53:48        来源:北国网
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   10月28日,第99届全国糖酒商品交易会在长沙闭幕。本届糖酒会上,不少酒企在主打高端化之外,也越发重视时尚化、年轻化。无论是白酒行业中的传统企业,还是一些在线上活跃的新创品牌,都在布局时尚化产品,尝试吸引时尚人群、年轻人群。

时尚化白酒的领军者,无疑当属重庆江小白,从2012年春糖面世,它已经精耕了7年,拿到了半张全国化门票。

但是通过复盘不难发现,有些酒企的时尚化、年轻化战略只是老酒换新瓶。他们重视包装年轻化,做到了“形”似,但还未触及到本质。模仿者都在肤浅地学习江小白有温度的文案,却没找到江小白的核心竞争力。

一边倒的口感好评

江小白的核心竞争力其实并不难发现,只需要去倾听消费者声音即可。消费者的声音比评论家的声音、分析师的观点更接近事实。

在江小白的所有产品中,100ml的表达瓶是其爆款单品。我们可以用该产品的消费者评价为切入口,来分析品牌和产品特点。

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江小白京东旗舰店评价标签截图

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江小白天猫旗舰店评价标签截图

记者登录京东、天猫等电商平台,查阅了江小白的用户评价标签,分别呈现出以下几个关键词:纯正爽口、醇厚甘甜、口感还可以、不上头、好喝不腻。同时,也有“味道一般”、“酒不够香”的评价标签。可以看出,口感舒适、味道爽口是江小白产品的最主要特点。另外,物流服务等要素也是好评的一大因素,比如“省心快捷”。

从数据来看,江小白京东旗舰店表达瓶的累计评价共“24万+”条,其中好评“23万+”,中评“1200+”,差评“1000+”。评价口感不适的评论约有100条左右,仅占总评论的0.04%。天猫旗舰店表达瓶累计评价共77396条,其中“味道一般”的评论有21条,“酒不够香”12条,口感不适占比也是0.04%。

简而言之,1万个消费者中,只有4人感觉口感不适。可以说,这是口感好评度非常高的产品。

好营销会吸引消费者,好产品会留住消费者。通过消费者的评价标签与数据分析,不难发现,江小白真正的成功要素是产品口感,并非产品的包装与文案。

个别报道评价江小白“味道一般”、“酒不够香”,99.9%的好评视而不见。分析企业竞争力时,如果被这些分析误导,就会找不到江小白的核心优势,难已借鉴到江小白真正的战略精髓。

口感好评来自于味道工程

曾有白酒从业者认为,年轻人不懂白酒。但也有专家认为:“不是白酒不懂年轻人,而是企业不懂年轻人”。在年轻人看来,喝白酒是粗俗的、不时尚的、放肆的,喝白酒的场合也往往带有某种功利,而且白酒口感比较刺激,“辣、冲、烈”品饮不舒服。

江小白认为,年轻人的消费场景是小聚、小饮、小时刻和小心情,喜欢轻松时尚的氛围,喜欢清淡不易醉酒的酒体。于是,为了符合年轻人的口味,江小白就用“味道工程”去优化产品口感。比如,江小白强调“SLP产品守则”,即Smooth顺口、Light清爽和Pure纯净,并从原料、工艺和度数等方面进行了一系列优化,最后酿造出轻口味的高粱酒。

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江小白京东、天猫旗舰店评论截图

当前,江小白有40度的产品,有25度淡饮产品,而且还有混饮产品,度数可以随意调高调低。混饮的口感更容易被年轻人接受,在京东的消费者评价中,不乏消费者拿江小白在家调制混饮的晒图分享,他们把江小白作为基酒,再配上冰红茶、橙汁、雪碧等饮料做混饮。

分析数据与消费者行为后可以发现,根据消费需求去设计研发产品,这才是消费者认可江小白的根本原因。包装、文案、营销都是次要元素。

江小白创始人陶石泉曾提到,江小白的思路是拉大尺度看趋势,用全球烈酒的全集思维做中国白酒的子集产品。先研究全人类爱喝什么酒,发现全球主流烈酒流行的要素,然后再回来思考我们的产品应该怎么做。威士忌、伏特加等全球主流烈酒的口感都追求清淡、干净,而江小白SLP法则下的产品,具备相同的口感特质和酒体风格。

据报道,因为国际化的酒体风格,江小白在一系列世界顶级烈酒大赛上,已经先后36次夺得金奖银奖,其产品已经畅销20多个国家。

味道工程背后有全产业链

江小白的粉丝来自于好产品,好产品来自于哪里?

当前,零售渠道集中度越来越高,渠道集中化很可能会挤压品牌方的生存空间。比如在沃尔玛,已经有自营品牌的产品,像简适、惠宜等家居用品。这些渠道的自有品牌可能会把一些中小品牌替代掉。

面对渠道整合的大趋势,品牌方做出优质产品的能力才是核心竞争力。对江小白而言,这项能力的载体就是其“全产业链”。

2018年7月底,江小白江小白完成了全产业链的投资布局,将旗下江记农庄、江记酒庄和集中产业园项目拉通,形成了以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链集群。

江记农庄2000亩高粱种植示范基地,近10万亩的辐射种植面积,让江小白就掌控了原粮供应的数量与质量,为酒体利口化奠定了基础。

而累积投资超过20多亿元的江记酒庄,拥有以5位国家级白酒评委带头的技术团队,达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。

重资产布局的全产业链,为江小白的味道工程提供了保障与载体,它才是江小白真正的核心竞争力。

江小白的年轻化实践已经走过近7年时间,产品被用户肯定,模式在全国铺开。它既有好产品,也有好营销,又有全产业链。可以说,它为产业进化提供了一个可借鉴的样本。

(网络编辑:小易)