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颠覆式新业态:快闪店火了!

经营常态:顾客排队6小时,商店却几十天就关门 商家:快闪店的作用等同于一场公关活动

时间: 2018-09-11 17:28:55        来源:央视网
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哆啦A梦主题的拉面店

    普通的拉面馆突然变成卡通主题餐厅,闲置的商场中庭多了位机器人调酒师,角落里的法餐厅摇身一变成了动漫里的冰品阁……这个夏天,快闪店在上海各大商场密集亮相,这种新兴业态也正逐步成为“上海购物”的一部分。

    快闪店以颠覆性的营业模式火了,营业期间,顾客常常排队6小时,甚至更久,而商店往往几十天就关门了。

    以新鲜感和限时理念吸引顾客

    小姑娘安橙今年16岁,是高一的学生,因为听说自己喜爱的一部动漫与冰淇淋品牌(可爱多)联合开了一家实体店,暑假刚刚上完课外班的她就专程从河南赶来上海,只为穿上自己喜爱的服装,来店里感受一下动漫里的冰品阁是什么样。

    记者观察到,店外排队的消费者都比较年轻,有的是直接拉着行李箱过来的,有的身着二次元风格的服装和配饰。总体上看,这家店的顾客,中学生和女性消费者的占比较高。工作人员告诉记者,这家店目前开业三周,门口排着大长队已经是常态,很多消费者的等候时间甚至超过六个小时。

    所谓快闪店是指一种短期经营的商业店铺或摊位,它们通常出现在商业发达的购物中心等场所,经营时间短则数天,长则数月,以新鲜感和限时理念吸引顾客,供零售商在比较短的时间内推销其品牌。

    首家哆啦A梦主题的快闪拉面店在上海亮相也吸引了不少消费者的注意,从店内装修到菜品和餐具都变成了熟悉的“蓝胖子”风格。

    上海鸿蝶餐饮管理有限公司总经理林少洛说,这个多啦A梦8月底就结束了,因为刚好是暑假,很多小朋友不用上课,还有一些年轻人也是放暑假,这一些人群到一个可爱的餐厅,他们也是挺开心的。

    快闪店入不敷出,图啥?

    动辄需要排队数小时以上,快闪店的火爆程度可见一斑,但单独开一家快闪店的准备工作包括租借场地、装修设计、办证报批、员工培训等,至少有12个模块共72个环节的工作要一一落实,高额的成本投入也不可忽视,“快闪店”这种新兴业态究竟能够带来多少经济效益呢?

    根据RET睿意德研究报告,根据投入成本和盈利模式的不同,目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。其中销售型和品牌推广型占比较高,分别可达44%和34%。

    联合利华冰淇淋业务集团资深市场部总监徐宇淙表示,快闪店的作用等同于一场公关活动。更多是带来口碑效应,制造消费者对于这个品牌的一个热衷度、好感度,从而提升品牌的知名度。

    对于零售行业的多数品牌而言,打造快闪店只是市场营销中的一个环节,并不能取代传统的销售渠道。

    以可爱多为例,今年是品牌第一次打造线下快闪店,店铺的位置原本是一家法餐厅,在快闪店活动期间更换了全新的菜单、人员配置以及装修风格。

    中粮置地上海分公司副总经理危建平表示,其实它开业20多天以来,整体的客流量提升在34%以上,销售额也是原来店铺五倍以上的整体坪效,经济效益非常可观。

    冰淇淋快闪店(可爱多魔道祖师快闪店)于7月21日开业,8月12日是它营业的最后一天,经营时间只有22天。根据第三方平台(大众点评)的数据,营业期间店内人均消费额为180元,如果每天的客流量按1000人计算,快闪店活动期间,单店营业额为180×1000×22=396万。尽管如此,这一数据依然不足前期投入的一半。

    联合利华冰淇淋业务集团资深市场部总监徐宇淙:因为快闪店的运营会牵扯到很多方面,包括租金、人员的管理、店内的一些互动装置。所以,成本相对来讲比较贵。如果跟一条传统的电视广告相比,这个成本大概是在5倍左右。

    尽管如此,IP的带货能力依然为品牌销售增长提供了强大的助力。业内人士告诉记者,快闪店为消费者提供了体验式消费平台,不仅能够帮助消费者更好地理解品牌内涵,也能有效刺激消费行为的产生。

    快闪店衍生品上线

    单独打造一家快闪店的成本是比较高的,但由于其具备超强的IP效应和流量集聚能力,依然受到品牌的青睐和市场的追捧。从市场情况来看,品牌方和购物中心都在采取一定的措施来降本增效,与此同时,一些专门提供快闪店服务的第三方运营平台也已经开始萌芽。

    除了专门租用场地来打造快闪店,还有些零售店会在原有店铺的基础上来进行短期的改装。

    一家哆啦A梦主题的拉面店位于上海晶品购物中心,从开业第一年开始,他们每年都会集中1到2个月的时间打造主题快闪店。

    上海鸿蝶餐饮管理有限公司总经理林少洛:版权费是最多的,第二个最大的成本是推广费,第三个是装饰,装饰方面会投入一点的金额,去把店面做成主题店,这三个是最大的。

    这种形式的快闪店节省了另外租场地的费用,负责人告诉记者,每年活动投入的成本在100万元左右,但快闪店期间的销售额也都有着明显的增长,基本上是平时的1到2倍,以此次哆啦A梦主题快闪店为例,到本月底活动结束,预计上海五家连锁店的单店收入都在50万元以上。

    对于购物中心而言,快闪店也是补充客流,盘活存量资源的利器。一些商场会在中庭等闲置区域专门开设短期租赁的流动铺位,邀请与目标客群相近的年轻品牌入驻,在吸引客流的同时也为品牌试水市场提供了高效率、低成本的平台。

    与此同时,一些快闪店运营平台也开始萌芽,它们与购物中心保持密切合作,以“共享快闪店”的模式提供一站式服务,并从中收取一定的服务费用和销售收入分成。对品牌方而言,通过这种模式入驻快闪店的平均成本只有一两万,极大地降低了品牌的试错风险。

(网络编辑:毛哥)